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La Corée du Sud du divertissement s’est prise de passion pour les jetons non fongibles. En quelques semaines, à l’automne 2021, les principaux conglomérats de la K-pop ont annoncé des projets mêlant NFT et métavers, transposant à l’univers des idoles une technologie jusque-là surtout associée à l’art numérique.
Un NFT, pour « non-fungible token », est un certificat de propriété unique inscrit sur une blockchain : il permet d’authentifier un objet numérique, de le collectionner et de le revendre. Le marché mondial de ces jetons a généré, selon DappRadar, 10,7 milliards de dollars d’échanges au troisième trimestre 2021, environ huit fois plus qu’au trimestre précédent. Pourquoi l’industrie musicale coréenne s’y engouffre-t-elle avec une telle unanimité ?
HYBE et Dunamu, l’alliance à 422 millions de dollars
Le mouvement a trouvé son point d’orgue le 4 novembre 2021. HYBE, la maison mère de BTS, Seventeen et TXT, a annoncé un partenariat avec Dunamu, l’opérateur d’Upbit, première plateforme d’échange de crypto-monnaies du pays. Le label prend au passage 2,5 % du capital de Dunamu pour près de 500 milliards de wons, soit environ 422 millions de dollars.
La coentreprise prévoit de vendre des photocards numériques des artistes du groupe, enrichies d’images animées et de sons, authentifiées et échangeables entre fans. Le fondateur du label a défendu le projet lors d’un briefing en ligne, alors qu’une partie du public exprimait déjà des réserves sur cette virée dans la crypto.
Nous travaillons avec Dunamu pour élargir l’expérience des fans, en réunissant les capacités que nos deux entreprises ont bâties afin de proposer une innovation nouvelle aux industries mondiales de la musique et de la fintech.
Bang Si-hyuk, fondateur de HYBE, briefing en ligne du 4 novembre 2021
L’opération ne sort pas de nulle part : elle s’inscrit dans un mouvement plus large de rapprochement entre plateformes et labels, qui déborde largement des frontières coréennes et dans lequel chaque acteur cherche son partenaire technologique attitré.
Les majors coréennes en ordre de bataille
Au-delà de HYBE, l’ensemble des grandes maisons du secteur a dévoilé des initiatives autour des NFT ou du métavers, chacune avec sa propre feuille de route.
- JYP Entertainment, label de TWICE, Stray Kids et ITZY, s’est allié à Dunamu dès juillet 2021 ;
- SM Entertainment a annoncé la distribution de contenus de son univers SM Cultural Universe en s’appuyant sur la blockchain Solana ;
- YG Entertainment, maison de Black Pink et Big Bang, investit dans un projet commercial NFT soutenu par plusieurs sociétés du divertissement ;
- HYBE et Dunamu visent une plateforme mondiale d’échange de photocards numériques intégrée à l’écosystème des fans.
Ces quatre groupes concentrent l’essentiel du marché mondial de la K-pop, au sein d’une industrie des contenus dont les exportations dépassaient 10 milliards de dollars en 2020 d’après l’agence coréenne KOCCA. Leur alignement quasi simultané donne au phénomène une ampleur inédite, et un produit fétiche s’impose comme terrain d’essai.
La photocard, du papier au jeton certifié
Le choix du produit n’a rien d’anodin. La photocard, petite carte à l’effigie d’une idole glissée dans les albums physiques, est l’objet de collection central du fandom : les exemplaires rares s’arrachent à plusieurs centaines d’euros sur les marchés de revente entre fans. Le support matériel reste roi, avec plus de 57 millions d’albums physiques vendus en Corée du Sud sur l’année 2021 d’après le classement Gaon Chart.
La version NFT promet d’authentifier chaque carte, d’en garantir la rareté et d’en permettre l’échange sur une plateforme mondiale reliée à des communautés comme Weverse, qui revendiquait alors plus de 30 millions d’utilisateurs enregistrés. Le pari rappelle celui d’autres acteurs qui transforment les cartes de collection version blockchain en produits grand public, avec des fortunes diverses.
Des fans réticents face à la dématérialisation
La réception côté public s’est révélée plus fraîche que prévu. Une partie des fandoms, très organisée en ligne, a fait savoir qu’elle préférait les objets physiques aux jetons numériques, l’attachement matériel à l’album, au poster ou à la carte faisant partie intégrante du rituel de fan. Des mots-clés appelant au boycott ont circulé sur les réseaux sociaux dans les heures qui ont suivi les annonces, portés en première ligne par des communautés de fans de BTS.
Le scepticisme porte aussi sur la valeur réelle de ces actifs. D’après le South China Morning Post, rien ne permet alors de prouver que les NFT offriront une valeur proportionnelle aux investissements massifs consentis dans le secteur cette année-là. L’attachement aux objets tangibles ne se démentira d’ailleurs pas, comme l’illustrera plus tard le retour en grâce des cartes physiques de collection.
Le coût énergétique en question
L’autre grief tient à l’empreinte environnementale de la technologie. Les NFT les plus échangés reposent alors sur Ethereum, dont le mécanisme de preuve de travail affichait une consommation électrique annualisée comparable à celle d’un pays de taille moyenne, selon les estimations du site spécialisé Digiconomist.
Les labels coréens en tiennent compte : le choix de Solana par SM Entertainment vise un réseau à preuve d’enjeu dont une transaction consomme, d’après le rapport énergétique publié par la Solana Foundation en novembre 2021, à peine l’équivalent de deux recherches Google. La controverse n’en reste pas moins vive au sein de communautés jeunes et sensibles aux enjeux climatiques.
Un laboratoire pour l’économie des fans
L’expérience coréenne dessine un laboratoire grandeur nature de ce que pourrait devenir l’économie des fans : des communautés de dizaines de millions de personnes, déjà rompues à la collection et à l’échange, confrontées à la première tentative de monétisation blockchain à grande échelle de leur passion.
Son issue dépendra d’un équilibre délicat entre la valeur perçue par les fans et les revenus espérés par les labels. Les chiffres du quatrième trimestre 2021, scrutés par tout le secteur, diront si les 10,7 milliards de dollars du trimestre précédent constituaient un plancher ou un sommet pour ce marché naissant.
