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Un jeton non fongible n’est rien d’autre qu’un certificat de propriété inscrit sur une blockchain, attaché à un objet numérique unique. En 2021, ce mécanisme est devenu un terrain de jeu pour les directions marketing : une collection limitée, un canal direct vers une communauté, et une présence dans un univers où les marques n’existaient pas encore. Le marché s’est ensuite retourné, sans que les lancements s’arrêtent pour autant.
CoinGecko a publié le 12 octobre 2022 une étude qui recense les marques traditionnelles ayant lancé une collection échangeable depuis 2020, puis les classe selon la nomenclature sectorielle GICS de MSCI. Le résultat dessine une carte inattendue de l’adoption : certains secteurs se sont rués sur le format, d’autres n’y ont pas touché du tout. Quelles industries mènent la danse, et que valent réellement leurs collections ?
L’habillement et le luxe devant tous les autres secteurs
Sur les 51 marques retenues par l’étude, 19 relèvent du textile, de l’habillement et du luxe, soit 37 % du panel à elles seules. Le chiffre surprend pour une pratique aussi récente, dans un secteur qui n’a pourtant aucune culture technologique particulière et beaucoup à perdre en matière d’image.
Adidas domine largement ce classement avec sa collection Adidas Originals into the Metaverse, lancée en décembre 2021 et créditée de 47 000 ETH de volume échangé depuis son ouverture. Nike suit avec RTFKT x Nike Dunk Genesis CRYPTOKICKS et ses 7 502 ETH, devant Dolce & Gabbana (4 757 ETH) et Gucci (4 623 ETH). Playboy, Lacoste, Givenchy, Burberry, Louis Vuitton et Prada figurent également au recensement.
Les arrivées les plus récentes datent de l’été 2022 : Tiffany & Co. avec NFTiff en août, puis Puma avec Nitro Token et Nitropass en septembre. La logique du secteur se comprend d’elle-même, puisque la rareté fabriquée est le cœur de métier des maisons de luxe. Cette proximité n’a pas empêché quelques crispations juridiques, comme le contentieux entre Hermès et un artiste new-yorkais ou l’action engagée par Nike contre un revendeur de baskets tokenisées.
Les médias en deuxième position, loin derrière
Le secteur des médias arrive deuxième, avec neuf marques recensées, soit 17 % du panel. L’écart avec le luxe est considérable, et il dit quelque chose de la difficulté d’un éditeur à transformer un article ou une couverture en objet de collection. Time USA tire pourtant le secteur vers le haut avec TIMEPieces, 10 648 ETH de volume cumulé, deuxième meilleure performance toutes industries confondues.
Fortune (3 794 ETH), Reddit (507 ETH), Rolling Stone (268 ETH), Fox et l’italien La Gazzetta dello Sport complètent la liste. Le secteur a aussi enregistré le premier retrait notable : CNN, initialement comptabilisé, a été sorti du périmètre de l’étude le 11 octobre 2022 après l’annonce de la fermeture de son projet Vault by CNN. Le mouvement n’est donc pas à sens unique.
Cinq marques concentrent l’essentiel des volumes
Le nombre de marques par secteur ne dit rien de l’activité réelle des collections. Rapporté aux volumes échangés depuis leur lancement, le classement se resserre autour d’une poignée de noms, dont voici les cinq premiers.
| Marque | Secteur | Pays | Volume échangé |
|---|---|---|---|
| Adidas | Habillement et luxe | Allemagne | 47 000 ETH |
| Time | Médias | États-Unis | 10 648 ETH |
| Nike | Habillement et luxe | États-Unis | 7 502 ETH |
| Dolce & Gabbana | Habillement et luxe | Italie | 4 757 ETH |
| Gucci | Habillement et luxe | Italie | 4 623 ETH |
La hiérarchie parle d’elle-même : Adidas pèse à lui seul plus que les quatre suivants réunis. En bas de tableau, la réalité est nettement plus rude, avec des collections comme celles de Coach (4 ETH) ou d’Original Penguin (0,4 ETH) qui n’ont jamais trouvé leur public. Lancer une collection ne garantit strictement rien.
Boissons, restauration et automobile en ordre dispersé
Derrière les deux premiers secteurs, l’écart se creuse. Les boissons comptent cinq marques, dont Coca-Cola, Budweiser, Pepsi, Heineken et Red Bull. La distribution alimentaire, le divertissement et l’automobile en alignent quatre chacun, tandis que les produits personnels s’arrêtent à deux et que quatre secteurs se contentent d’une seule marque, des produits de loisirs aux compagnies aériennes.
Certains lancements sortent du registre purement promotionnel. Le Flyfish Club, à New York, conditionne l’accès à son restaurant privé à la détention d’un jeton, qui ouvre aussi la porte à des événements éphémères. Le distillateur Glenfiddich a pour sa part émis quinze jetons associés à des bouteilles de whisky de 1973, vendues avec leur exemplaire physique, en partenariat avec la place de marché BlockBar.
Ces cas dessinent la frontière entre un objet de collection et un droit d’usage, une distinction que la notion d’utilité attachée à un jeton permet de mieux cerner. Sur les 24 industries de la nomenclature GICS, 11 seulement ont tenté l’expérience. La santé, la construction, les services aux collectivités et l’immobilier n’ont pas produit une seule collection répondant aux critères de l’étude.
Ce que l’étude a écarté de son périmètre
Les chiffres ne prennent leur sens qu’au regard de ce que le recensement laisse volontairement de côté. Quatre catégories ont été exclues, et chacune retire du décompte des opérations très visibles.
- Les marques qui se contentent de soutenir ou d’accompagner passivement la collection d’un tiers, sans lancer la leur ;
- Les pièces uniques, émises à un seul exemplaire, qui relèvent davantage de l’opération de communication ponctuelle ;
- Les jetons non échangeables, ceux qui n’ont jamais changé de mains et ceux dont le volume est nul ;
- Les jetons utilitaires émis par les marques, à commencer par les billets d’événements.
Le périmètre géographique restreint encore le tableau, puisque seules les entreprises dont le siège se trouve aux États-Unis ou en Europe, avec une présence sur au moins un autre marché, ont été retenues. Le classement décrit donc un phénomène occidental et échangeable, pas l’ensemble des usages de marque, un cadrage utile à garder en tête pour juger de la solidité d’un projet de marque.
Malgré les conditions actuelles de marché baissier, nombre de ces entreprises traditionnelles s’appuient sur les NFT dans leurs efforts de marque et de marketing, comme moyen de mobiliser leur public et leurs communautés.
Bobby Ong, directeur des opérations et cofondateur de CoinGecko, à la publication de l’étude, le 12 octobre 2022
Un signal à lire avec précaution
Une marque qui lance une collection ne valide ni la technologie ni son propre jeton : elle achète une présence dans une conversation, pour un coût sans commune mesure avec ses budgets publicitaires habituels. Le volume échangé, lui, mesure l’activité d’un marché secondaire, pas la santé de l’entreprise, et confondre les deux mène droit à l’erreur d’appréciation.
Reste une question que le marché baissier rend plus vive : combien de ces 51 collections seront encore animées dans deux ans, et combien rejoindront le sort de Vault by CNN ? Le retrait d’une marque installée, quelques mois après un lancement remarqué, rappelle que l’engagement d’un grand groupe se mesure dans la durée plutôt qu’au jour de l’annonce.
