L’émission la plus populaire de l’histoire de Netflix, « Squid Game », a rapporté environ 900 millions de dollars à la société de streaming. Et les producteurs ne s’arrêtent pas là. Ils se préparent pour encore plus de revenus alors qu’ils se tournent vers la saison deux et ont obtenu plus de deux douzaines de marques de commerce pour la propriété alors qu’ils concluent une gamme d’accords de marchandisage et de licence.
Sam Ewen est à la tête de CoinDesk Studios.
Ce que la société n’a pas approuvé dans ses efforts pour développer ses sacs, ce sont les collections de jetons non fongibles (NFT) pour The Squid NFT, Squid Game Card. Les deux franchises dérivées – l’une un concours de jeu pour gagner, l’autre un «Squid Game Metaverse» – ont rapporté un total combiné de 245 ETH (776 685 $ au prix actuel) en ventes secondaires sur OpenSea. Ni l’un ni l’autre n’a de liens avec Netflix ou le créateur de l’émission, Hwang Dong-hyuk. Le jeton Squid Game non plus, qui s’est soldé par un retrait de tapis en novembre, a laissé de nombreux investisseurs souhaiter avoir choisi de ne pas jouer.
En fait, aucun des 682 569 éléments répertoriés lors de la recherche de Squid Game sur OpenSea n’a de relation avec le titulaire de la propriété intellectuelle (IP), car il n’a autorisé personne à utiliser la marque pour un actif de blockchain numérique. Pourtant, tous ces produits dérivés et, franchement, certaines images volées directement sont disponibles à l’achat ou au commerce sur la plus grande plateforme NFT au monde.
Les mèmes et leurs dérivés sont au cœur de la culture Internet et NFT. Des combinaisons remixées en constante évolution d’images, d’audio, de texte, de collages, de clips vidéo et plus encore parlent pour nous autant qu’elles nous parlent (l’idée que les gens utilisent des mèmes à la fois pour représenter leurs sentiments et voir leurs propres perspectives se refléter dans le flux de ceux qu’ils suivent ou amis). Mais une fois que vous ajoutez un marché économique axé sur les créateurs et la valeur que certaines collections NFT ont atteint, les propriétaires de marques commencent à se demander pourquoi d’autres profitent de leur propriété intellectuelle.
Les NFT eux-mêmes ne sont pas le problème, c’est ce que le vendeur en fait. « Les NFT eux-mêmes n’impliquent pas vraiment le droit d’auteur, car ils consistent généralement en une URL pointant vers une image », Brian Frie, m’a dit un professeur au Royaume-Uni Rosenberg College of Law. « Mais mettre l’image à l’URL implique le droit d’auteur et constitue généralement une violation si la personne qui la met à l’URL ne possède pas le droit d’auteur ou n’a pas la permission d’utiliser l’image de cette manière. »
Récemment, dans le camp des opportunités créatives « c’est pourquoi nous ne pouvons pas avoir de belles choses », lorsque les marques et les avocats s’impliquent, l’approche de l’art et de l’expression à tout va commence à s’imposer. Nous avons vu la même chose dans le fin des années 1980, lorsque l’industrie de la musique ciblait le hip-hop en ce qui concerne l’échantillonnage et qu’une police technologique similaire est à venir pour les NFT.
Tout récemment, Non-Fungible Olive Gardens, le projet qui promettait la propriété d’une franchise virtuelle du restaurant familial a commencé à vendre 880 NFT de différents emplacements Olive Garden. Ils ont été mis en vente pour 20 $ chacun et les prix ont grimpé. En quelques jours, un vendu pour 100 fois le prix d’offre initial. La valeur du mème à elle seule a suscité une tonne de conversations sur Crypto Twitter alors que plus de 500 collectionneurs ont acheté les jetons à des valeurs croissantes.
Autrement dit, jusqu’à ce que Darden Concepts, le propriétaire de la chaîne actuelle Olive Garden, envoyé un retrait DMCA commande à OpenSea, qui s’est conformée et la collection a été retirée. Nous avons déjà vu comment cela se passe. Au début de YouTube, il y avait des milliers de vidéos musicales et de clips vidéo, à tel point que l’industrie ne pouvait pas rattraper son retard. Il a fallu l’apprentissage automatique et de vastes accords de licence pour aider à endiguer la marée, ne serait-ce que partiellement encore à ce jour.
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Ce qui est protégé par le droit d’auteur et ce qui relève de l’interprétation artistique fait l’objet d’un débat ouvert et permanent. « La loi sur le droit d’auteur fournit un « ensemble de droits » qui sont exclusifs au titulaire du droit d’auteur sur une œuvre. Ces droits incluent le droit de reproduire, de préparer des dérivés, de distribuer des copies, d’exécuter publiquement et d’afficher publiquement », a récemment déclaré Moish E. Peltz, un avocat de NFT.
Pourtant, l’expert en propriété intellectuelle Frye déclare: «Si une image protégée par le droit d’auteur est utilisée de manière critique, parodique ou savante, il peut s’agir d’un usage loyal et donc non contrefaisant. Une mise en garde est que les projets NFT sont une utilisation commerciale, surtout si vous vendez beaucoup de NFT d’une image particulière, ce qui pourrait aller à l’encontre d’une conclusion d’utilisation équitable.
C’est un écart d’interprétation assez large, qui peut défier les créateurs qui repoussent les limites de ce qu’est l’art et de ce qu’est la contrefaçon de marque en ce qui concerne les NFT.
Autre exemple d’opacité juridique autour des NFT : la bataille en cours entre Hermès et l’artiste Mason Rothschild autour de MetaBirkins de ce dernier. Non seulement Rothschild a mis « Birkin » (un sac emblématique pour femmes) au nom de la collection NFT, mais il utilise la silhouette caractéristique du produit avec certains des accessoires notables, un cadenas par exemple, dans de nombreuses œuvres. Légalement, les marques sécurisent souvent non seulement leurs marques de logo, mais peuvent tout marquer, d’un ton à une silhouette. Tout comme Harley Davidson possède le son de son moteur et CocaCola possède la forme de sa bouteille, il semblerait qu’Hermès soit sur de bonnes bases dans ce cas. De plus, le fait que Rothschild n’ait pas créé un dérivé artistique mais qu’il possède essentiellement une « gamme de produits » de 100 biens numériques de grande valeur pourrait amener à penser que sa présence sur Rarible est plus une vitrine qu’une galerie d’art.
« L’art est tout ce avec quoi vous pouvez obtenir des gressins gratuits » – Andy Warhol pic.twitter.com/Q2XZlGa6hL
– Jardins d’oliviers non fongibles (@NFOGtweets) 3 janvier 2022
« Il est plus ennuyeux de voir le travail d’artistes numériques doués se faire arnaquer, mais il ne semble pas y avoir de pénurie de propriété intellectuelle de marque dans le mélange, dont une grande partie est réalisée sans beaucoup de soin ni d’imagination », déclare Matthew Davis, co-auteur premiers brevets NFT chez Nike surnommés « Cryptokicks ». « Cela a plus à voir avec la dimension malheureusement transactionnelle de tout cela. Je pourrais voir des marques avoir un esprit plus ouvert si ce n’était pas si dérivé, désordonné et conçu pour le profit.
Les marques culturelles sont probablement la cible la plus facile pour la violation du droit d’auteur et ont la plus large base de collectionneurs. Les recherches sur les plateformes NFT pour Supreme, adidas, PlayStation, Gucci, LEGO, Off-White et autres donnent d’innombrables résultats et représentations de marques, souvent d’une manière qui inciterait n’importe quel directeur créatif de marque à quitter l’entreprise. Mais il n’y a pas que l’industrie de la mode. Ford, Ikea, KFC et de nombreux autres logos sont apposés sur des projets NFT destinés à la vente ou aux enchères.
Non seulement la frontière entre la marque et l’utilisation créative de NFT est floue, mais il peut être difficile de déterminer qui détient les droits de vente de NFT entre un propriétaire de propriété intellectuelle et ceux qui ont initialement proposé le concept. Personne ne contesterait que Quentin Tarantino ait écrit et réalisé « Pulp Fiction ». Mais Miramax essaie toujours de l’empêcher de vendre les pages de son script manuscrit en tant que NFT, arguant qu’il détient les droits de propriété intellectuelle sur l’œuvre.
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Les créateurs de mèmes originaux bénéficient d’une protection du droit d’auteur sur leur travail initial. Par exemple, Chris Torres, qui a créé Nyan Cat, a vendu une version unique du mème très copié et dupliqué pour près de 600 000 $ au début de l’année dernière.
Alors que de plus en plus d’entreprises et de marques se lancent dans les NFT et le métaverse, nous devrions nous attendre à ce qu’elles et leurs équipes juridiques défient de manière agressive ceux qui tentent de tirer profit de leurs marques. Pendant ce temps, des propriétés populaires comme le Bored Ape Yacht Club, Crypto Punks, Aku Dreams et World of Women peuvent être confrontées à des problèmes similaires de contrefaçon de leur propre travail (il existe déjà de nombreux imitateurs Ape).
Alors que le Web 2 se transforme en un Web 3 décentralisé, il offre d’énormes opportunités à de nombreux constructeurs et créateurs. Mais comme l’industrie de la musique et YouTube nous l’ont appris, vous ne pouvez pas aller aussi loin avec une adresse IP volée. Combinez cela avec la traçabilité unique de la propriété des actifs de la blockchain et cette fois, ce ne sont pas seulement les créateurs qui peuvent en payer le prix, mais aussi les collectionneurs.
