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La publicité trouvera sa place dans le Web3, que cela nous plaise ou non. Mais maintenant, nous avons la possibilité de contrôler à quoi cela ressemble, déclare Shiv Malik, fondateur et PDG de Pool.
Le guide s’est soudainement arrêté parmi les ruines de l’ancienne ville grecque d’Ephèse et a souligné l’étrange série de gravures sur la dalle devant nous – un pied, un portrait de femme et ce qui ressemblait à un sac à main.
« Ici, entonna-t-il, c’est la plus ancienne publicité du monde. « C’est pour un bordel qui était juste au coin de la rue. »
En regardant le chemin de marbre, les leçons étaient claires. Même il y a 2 000 ans, vous deviez vous commercialiser pour prospérer. Et à l’exception de la tenue de maisons closes, la publicité est peut-être la plus ancienne entreprise du monde.
Plusieurs millénaires plus tard, les publicités sont toujours quelque chose que les gens préféreraient enjamber à la hâte. Même si elles sont diffusées de manière bien plus sophistiquée et époustouflante que personne n’aurait pu l’imaginer il y a à peine 30 ans, les publicités sont considérées avec un dédain las ; un ennui fréquent mais néanmoins une réalité de la vie.
Les poursuites technologiques sont bien sûr d’une race différente et ont eu tendance à avoir une relation beaucoup plus viscérale avec leurs homologues Mad Men. Au début d’Internet au début des années 90, on s’imaginait que tout serait gratuit. Les programmeurs créeraient altruistement des logiciels open source distribués à un coût marginal nul, et il n’y aurait pas besoin des maux du marketing. Une telle cupidité commerciale ruinerait tout ce qui était bon et pur dans les communautés numériques en ligne. Le capitalisme se verrait refuser de planter sa gueule avide dans l’auge de l’utopie.
La publicité est là pour rester
Il n’a pas fallu longtemps pour que la publicité trouve son chemin. (Alerte spoiler : elle le sera toujours). Au milieu des années 90, les bannières publicitaires et les spams par e-mail étaient assez omniprésents. Une décennie et demie plus tard, les plateformes sociales gratuites capturaient des réseaux de dizaines de millions de personnes et les monétisaient avec toujours plus d’efficacité. Les principaux atouts de l’ère numérique sont passés de l’interactivité et du contenu à l’attention et aux données. Si vous pouviez accrocher les gens à l’écran et que vous saviez également qui étaient ces personnes, vous pourriez créer une licorne presque du jour au lendemain.
Comme Web1 il y a trente ans, Web3 se trouve à un carrefour similaire. Comment gère-t-il la publicité ? Résister? Embrasse? Ou simplement l’ignorer dans l’espoir qu’il s’en aille ? Bien sûr, la crypto, contrairement au Web3, n’aime rien de plus que la publicité. Peu de jetons font les choses en grand sans un marketing criard et le clin d’œil sournois d’un influenceur de premier plan.
Vous pouvez trouver de la crypto se shilling sans vergogne dans les rues de Londres à Lima. Le Superbowl de cette année a été surnommé « Crypto bowl » parce que les publicités étaient si omniprésentes (mais toujours aussi ennuyeuses que jamais).
Mais d’un point de vue technologique, la blockchain n’a pas encore trouvé d’accommodement. La publicité n’est pas diffusée nativement dans toutes, sauf quelques blockchains ou dApps. Blockchain n’a vraiment rien ajouté à ce que Web2 maîtrisait déjà.
Bien sûr, la plupart des protocoles, comme par exemple Uniswap ou Ethereum lui-même (qui n’a pas de « frontend ») n’ont pas besoin d’être pris en charge par la publicité. Ils ont effectivement opté pour un modèle financé par l’utilisateur. Et c’est peut-être comme ça que ça reste. Si les paiements, ce que la blockchain fait le mieux, sont assez fluides et que les utilisateurs sont prêts à payer pour les services Web3, alors pourquoi penser à intégrer des publicités gênantes dans le processus ? Qui veut un message de Walmart dans son portefeuille pour économiser de l’essence ?
Exceptions
Il y a bien sûr des exceptions à cela. Le principal d’entre eux est le navigateur Brave qui vous paie pour votre attention. D’autres projets plus petits s’appuient maintenant sur ce modèle « chercher à gagner ». Mais il n’est pas clair si l’industrie de la publicité elle-même veut vraiment adopter une telle corruption ouverte. Les marques se saisissent également des NFT pour faire leur marketing. Mais existe-t-il d’autres façons novatrices d’intégrer la publicité dans les blockchains qui pourraient réellement améliorer la diffusion des publicités pour toutes les personnes impliquées ?
S’il y a une résistance presque délibérée à la publicité dans le Web3, c’est la raison la plus évidente : le marketing s’attaque à la vie privée, l’un des principes centraux de ce mouvement.
Pour bien faire de la publicité, les spécialistes du marketing doivent savoir qui vous êtes. Pour découvrir vos besoins non encore satisfaits, ce que les économistes appellent la demande latente, les annonceurs doivent savoir ce qui vous motive. Ils doivent savoir à quoi vous pensez, quelles décisions vous voulez prendre sans que vous-même vous en rendiez compte.
Comme l’a lui-même averti le fondateur d’Internet en 2008, céder aux visées incontrôlées des annonceurs, c’est renoncer à la vie privée. Vous devez vous révéler au vendeur pour être vendu, ce qui n’est pas une aubaine que les constructeurs Web3 sont prêts à conclure.
Publicité : Solutions
Il y a une issue. La solution réside dans la séparation du contrôle de ces deux actifs principaux, l’attention et les données.
Actuellement, les outils du capitalisme de surveillance, tels que les cookies et les SDK mobiles qui aspirent les données, servent ceux qui cherchent à créer, puis à contrôler l’attention et l’information des consommateurs. Google, Facebook et autres. possèdent maintenant ces deux actifs, ce qui leur donne leur pouvoir démesuré.
Et si Web3 pouvait tirer parti des réseaux de stockage, de messagerie et de paiement décentralisés pour aider les utilisateurs à contrôler le côté données de l’équation ? Imaginez alors un portefeuille de données qui permet aux utilisateurs de conserver non seulement leurs jetons, mais également leurs données provenant de nombreuses sources multiples. Ils pourraient contrôler qui peut lire ces informations en utilisant la même clé privée qui contrôle les paiements.
Cela correspond à la vision d’une identité sociale décentralisée, pratiquement réalisée avec des jetons « liés à l’âme » que Vitalik Buterin, Glen Weyl, Puja Ohlhaver et d’autres ont récemment lancés.
L’alignement à la fois des paiements et des histoires numériques comme celle-ci constitue d’excellentes solutions de KYC et d’identité. Mais connaître l’histoire numérique holistique de quelqu’un est aussi exactement ce que la technologie publicitaire souhaite depuis des décennies. Sauf que, lorsqu’un utilisateur contrôle ses données, il peut également tirer parti de ce contrôle. Soit en échange d’un paiement, pour moins de publicités (mais, espérons-le, des publicités de meilleure qualité), ou simplement pour la confidentialité.
Portefeuilles de données
Tout cela pourrait fonctionner en utilisant le protocole de « connexion avec Ethereum », très sous-estimé. Avec un portefeuille de données, vous pouvez vous connecter à n’importe quel site Web et vous demander ensuite si l’hébergeur du site peut lire votre portefeuille de données. Tu choisis.
Imaginez que vous vous connectiez à un site Web de marché de l’assurance qui pourrait automatiquement comprendre quelles offres étaient les meilleures sans que vous ayez à remplir laborieusement des formulaires pendant 20 minutes.
Imaginez ne plus avoir à modifier vos préférences en matière de cookies, car n’importe quel site pourrait « savoir » quelles étaient vos préférences personnelles, car vous les avez stockées une fois dans votre portefeuille de données.
En sécurisant simplement les données personnelles avec une clé privée, c’est un avenir où le pouvoir, la valeur et le contrôle des données seraient redistribués à des milliards de personnes dans le monde.
C’est aussi un écosystème que les annonceurs voudraient désespérément adopter car il leur fournit tellement plus d’informations qu’ils n’en ont actuellement, tout en sachant qu’il est également basé sur le consentement.
Il existe donc peut-être une voie à suivre, où Web3 peut offrir aux annonceurs et aux citoyens numériques, en rééquilibrant les intérêts qui ont longtemps été déséquilibrés. Si rien n’est fait, les annonceurs trouveront malgré tout un moyen de s’en sortir. Et si les deux mille dernières années de marketing ont quelque chose à nous apprendre, nous n’allons probablement pas aimer les résultats.
A propos de l’auteur
Shiv Malik est le fondateur et PDG de Pool, l’infrastructure et la solution technologique qui alimentent la croissance des unions de données.
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