Clinique a eu un problème. La marque voulait « entrer dans le métavers », mais elle ne voulait pas le faire d’une manière grinçante. Ainsi, ils ont appelé une femme nommée Cathy Hackl : la « marraine du métavers ».
Ses identifiants ? Hackl, le « chef du métaverse » du Futures Intelligence Group, a travaillé dans des domaines liés au métaverse pendant près d’une décennie – ou essentiellement depuis l’aube du méta-temps.
Ce poste fait partie de Crypto 2022 : Semaine de la culture.
Demandez à Steven Spielberg. Lors du tournage de « Ready Player One », Spielberg s’est associé à la société de casques de réalité virtuelle HTC Vive, où Hackl a servi de « VR Evangelist ». Chez Magic Leap, une entreprise de réalité augmentée, elle a travaillé avec l’homme qui a inventé le terme métaverse, Neal Stephenson. Et plus d’un an avant l’engouement actuel, elle a écrit des articles pour Forbes comme « The Metaverse Is Coming And It’s A Very Big Deal ».
C’était un gros problème que Hackl a quitté un emploi confortable chez Amazon Web Services pour « faire un gros pari sur le métaverse ». Aujourd’hui, elle conseille des marques – comme Clinique – sur la façon de se positionner dans ce nouvel espace étrange. (Son travail avec Clinique lui a valu un article élogieux de Vogue Business.)
La marraine explique pourquoi le métaverse est plus grand que ne le pense peut-être la foule de crypto, pourquoi les avatars deviennent rapidement des « substituts émotionnels de nous-mêmes » et comment à l’avenir, « chaque entreprise aura besoin d’une stratégie de métaverse ».
Le terme « métaverse » peut signifier 10 choses différentes pour 10 personnes différentes, même à l’intérieur de l’espace crypto. Quand vous commencez à travailler avec des clients, comment le leur expliquez-vous ?
Cathy Hackl : Je pars généralement du passé. Informations connectées au Web 1, vous avez donc Internet. Et cela a-t-il changé quelque chose pour votre marque ? C’est probablement le cas. Web 2 a connecté les gens et vous avez les médias sociaux, l’économie du partage. Cela a-t-il changé quelque chose pour votre marque ? Bien sûr qu’il l’a fait, non?
À droite.
Et maintenant, nous sommes dans l’évolution du Web 2 vers le Web 3. Et le Web 3, il connecte les personnes, les lieux et les choses – ou les personnes, les espaces et les actifs. Et ces personnes, espaces et actifs peuvent parfois se trouver dans un environnement entièrement virtuel, comme la plupart des gens ont tendance à le penser.
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Mais ce sera aussi dans notre monde réel avec un certain niveau d’augmentation, probablement grâce à un appareil portable. Ainsi, le Web 3 permet en quelque sorte la création du métaverse, et le métaverse est une convergence du physique et du numérique. Considérez-le comme le successeur de ce qui va suivre sur Internet. C’est comme si votre style de vie numérique rattrapait votre vie physique.
C’est une vue assez large. Donc, cela inclut non seulement les projets blockchain, comme Decentraland, mais aussi la réalité augmentée des plateformes traditionnelles ?
Ouais. Même Snapchat, les choses qu’ils peuvent faire avec l’appareil photo pour la réalité augmentée – c’est un jeu de métaverse. Tout cela fait partie du métaverse. J’ai une vue assez large, et cela vient en partie du travail en VR [virtual reality] matériel informatique, informatique spatiale et matériel de réalité augmentée. Et quand les gens pensent que le métavers n’est que de la réalité virtuelle, ou seulement complètement immersif, je pense que c’est une vision assez étroite. Et un assez dystopique.
Avec une définition aussi large, je suppose que les projets de métaverse blockchain ne sont qu’une petite partie de la « tarte métaverse » globale ?
C’est petit, mais c’est en constante augmentation. Vous avez SoftBank à la tête de l’investissement de 93 millions de dollars dans une série B [for The Sandbox]. Upland vient de lever 18 millions de dollars, je crois, avec une valorisation de 300 millions de dollars. Vous avez beaucoup de ces projets de blockchain – comme NFT [non-fungible token] métaverses de jeu – en croissance très rapide.
Comment la blockchain s’intègre-t-elle dans votre vision du métaverse ?
Vous ne pouvez pas activer le métaverse décentralisé ouvert dont beaucoup d’entre nous rêvent sans blockchain, n’est-ce pas ? La blockchain est le composant sous-jacent. Les NFT sont un peu un tremplin vers le métaverse en matière de propriété d’actifs numériques et d’identité numérique. Comment l’activez-vous réellement ? Les NFT sont une grande partie de cette équation.
Quel est le plus gros potentiel pour les marques ?
L’une des grandes choses que j’essaie d’explorer est : « Est-ce que l’accès direct à l’avatar est le prochain accès direct au consommateur ? » Encore une fois, ce sont des tremplins. Lorsque nous envoyons des SMS aux gens, nous utilisons des emojis ; on n’écrit même plus. Nous utilisons un emoji pour représenter un message. Nos emojis – et par extension nos avatars – deviennent des substituts émotionnels de nous-mêmes.
Afin de vous représenter comme un avatar, c’est une grande chose. Parce que c’est un moment d’expression de soi, c’est un moment d’exploration de soi. Et comment les marques jouent-elles là-dedans ? Eh bien, je vais devoir équiper mon avatar. Peut-être que je veux faire une déclaration et porter Supreme. Mode et culture vont de pair. Comment se présente votre avatar, n’est-ce pas ? A quoi ressemble-t-il, que porte-t-il ? Il va y avoir beaucoup d’opportunités pour les marques. Et il y aura des opportunités pour eux de s’engager avec la jeune génération.
Je vois à quel point il est évident pour certaines marques – notamment dans les wearables et la mode – de s’impliquer dans le jeu de l’avatar. Mais qu’en est-il pour les marques moins évidentes ? Je veux dire, comment une entreprise alimentaire fait-elle un jeu de métaverse ?
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Eh bien, les gens disent que Chipotle a causé le [Roblox] panne. (Bien sûr, ils n’ont pas causé la panne – mettons les choses au clair.) Mais une marque comme Chipotle peut venir et dire : « Nous allons faire un burrito, et nous allons donner pour 1 million de dollars de burritos dans le jeu. Je pense que ce genre de choses est intéressant et amusant, et le public est engagé, il l’a apprécié.
Quels sont, selon vous, les plus gros obstacles à surmonter pour que le métaverse devienne plus courant ?
Il y a beaucoup de choses qui doivent arriver. Si vous regardez combien de personnes ont réellement [digital] portefeuilles, c’est en fait un très petit nombre. Et c’est une chose générationnelle. Mes enfants comprennent la propriété numérique d’une manière que les générations plus âgées ne comprennent peut-être pas. Ils adorent acheter des actifs numériques et leurs skins. Une fois que mes enfants auront grandi, ils vont se demander : « Pourquoi ne puis-je pas prendre cet actif pour lequel j’ai payé tant d’argent dans Roblox et le transférer sur Fortnite ? » Finalement, ils vont s’y attendre.
Et cela conduit à une plus grande appréciation des NFT et à un désir de mondes ouverts, compris. De quoi d’autre le métaverse a-t-il besoin pour décoller ?
Il y aura un sérieux besoin de puissance de calcul. Et en ce moment, vous avez évidemment des problèmes de chaîne d’approvisionnement liés aux puces, ce qui pourrait ralentir les choses.
Il faut également beaucoup d’éducation au sein des organisations – et pas seulement de l’équipe de marque – pour comprendre où cela va. Et pour les entreprises, il y a déjà une guerre des talents, il est donc difficile d’embaucher des gens. Lorsque vous réalisez que chaque entreprise va avoir besoin d’une stratégie de métaverse, alors l’embauche va devenir encore plus difficile. C’est pourquoi je me suis associé à Republic Realm pour créer la Republic Realm Academy, pour la formation des cadres.
Comment Facebook s’intègre-t-il dans tout cela ? Quelle est votre réaction au métaplay de Zuckerberg ?
Je prends le bon avec le mauvais. Je veux dire, c’est une validation du travail que beaucoup d’entre nous font depuis des années. Alors, je vais prendre ça. D’un autre côté, Facebook étant si littéral avec le nom « méta », cela jette un peu de doute et d’ombre sur le métaverse. La grande chose est la confusion – les gens pensent que le métaverse est Facebook. Ce n’est pas.
J’étais à un événement en train de prendre le petit déjeuner avec des conférenciers. Je me suis assis et quelqu’un m’a demandé ce que je faisais. J’ai dit: « Je fais des stratégies de métaverse. » Et ils ont dit : « N’est-ce pas Facebook ?
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Non!
[Laughs.] Ouais. Donc, je pense qu’il y a ce niveau de confusion. Je ne sais pas combien de personnes ont lu les nouvelles que Facebook a rebaptisées méta, et ils ont appris le mot à cause de cela.
Combien d’années avant d’arriver à un métaverse de style « Ready Player One » ?
Tout d’abord, je dirai « L’Oasis » [the fully immersive platform in “Ready Player One”] n’est pas ce que nous devrions viser. C’est assez dystopique, où le monde réel est allé à la merde, et vous devez échapper à la réalité. [Laughs.] Je ne veux pas échapper à la réalité, mais je veux que le métaverse soit un endroit amusant quand je veux m’amuser – au lieu d’Instagram.
Alors combien de temps avant d’y arriver ?
Je pense que personne ne peut mettre une heure ou une date, mais je dirai que cette décennie est une décennie de construction et de pionnier. Nous testons tous, essayant de comprendre comment tout cela fonctionne. C’est la décennie où ces fondations sont créées. C’est un temps de changement et un temps pour les créateurs. Il est maintenant temps de construire. C’est maintenant que vous commencez à comprendre, qu’est-ce que cela signifie? Où allons-nous? Et que doit faire notre entreprise ou notre marque pour se préparer pour l’avenir ?
